當(dāng)新能源浪潮席卷汽車產(chǎn)業(yè)，那些曾在燃油車時(shí)代穩(wěn)坐神壇的百年豪華車企，為何突然顯得如此力不從心？它們引以為傲的品牌積淀與技術(shù)壁壘，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中為何屢屢失效？
奔馳CEO康林松的哀嘆或許能給出部分答案。他在接受德國(guó)媒體采訪時(shí)直言，中國(guó)車市的競(jìng)爭(zhēng)如同 “達(dá)爾文式” 的適者生存，上百家車企混戰(zhàn)的降價(jià)促銷之風(fēng)，面臨著燒錢和品牌價(jià)值的降低，影響了處于金字塔尖端的品牌，比如奔馳！正讓所有參與者深受其害。
這番話不僅道盡了奔馳的無奈，更折射出傳統(tǒng)豪華品牌在新能源時(shí)代的集體焦慮。
從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，奔馳的困境相當(dāng)嚇人。2025 年二季度，奔馳全球銷量下降 9%，中國(guó)市場(chǎng)跌幅更是高達(dá) 19%，僅售出約 14 萬輛車；集團(tuán)總營(yíng)收同比下滑 9%，純電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)銷量大跌 24%，僅 3.5 萬輛。盈利層面，今年上半年凈利潤(rùn) 27 億美元，較去年同期的 61 億美元近乎腰斬。
曾經(jīng)象征著 “成功與尊貴” 的三叉星徽，在新能源賽道上正經(jīng)歷前所未有的考驗(yàn)。
奔馳的掙扎，很大程度上源于戰(zhàn)略上的滯后。
早期依賴 “油改電” 路線，使得其電動(dòng)車型在續(xù)航、智能化等核心領(lǐng)域難以與中國(guó)原生純電車型抗衡。主力車型 EQE SUV 上半年累計(jì)銷量?jī)H 1560 輛，同比暴跌 78.69%，6 月單月銷量更是跌至 219 輛，與其 47.8 萬 - 62.7 萬元的定價(jià)形成刺眼反差。
當(dāng)中國(guó)品牌在 30-50 萬元區(qū)間憑借精準(zhǔn)的用戶需求洞察和快速迭代的技術(shù)持續(xù)發(fā)力時(shí)，奔馳卻陷入了 “高不成低不就” 的尷尬境地 —— 降價(jià)至 16-20 萬元區(qū)間的 EQA、EQB 雖試圖以價(jià)換量，卻嚴(yán)重稀釋了百年積累的品牌溢價(jià)，陷入 “降價(jià)損品牌，不降價(jià)失市場(chǎng)” 的惡性循環(huán)。
更深層的問題在于，新能源時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已徹底改變。
傳統(tǒng)豪華車企引以為傲的機(jī)械素質(zhì)、底盤調(diào)校等優(yōu)勢(shì)，在電池能量密度、智能座艙、自動(dòng)駕駛等新賽道前黯然失色。
而中國(guó)新能源品牌憑借全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，從電池、電機(jī)到電控系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自主掌控，形成了 “技術(shù)迭代快、成本控制強(qiáng)” 的靈活打法，奔馳的 “豪華敘事” 顯得越來越蒼白。
康林松強(qiáng)調(diào) “不想不惜一切代價(jià)搶奪市場(chǎng)份額”，主張專注產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)提升，這看似堅(jiān)守品牌初心，實(shí)則暴露了轉(zhuǎn)型的被動(dòng)。
在 MB.EA 純電平臺(tái)車型量產(chǎn)延遲、MB.OS 智能系統(tǒng)開發(fā)滯后的現(xiàn)實(shí)下，所謂的 “創(chuàng)新” 更多停留在口號(hào)層面。
而中國(guó)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)已不允許 “慢慢來”—— 上半年寶馬在華電動(dòng)車滲透率不足 20%，遠(yuǎn)低于行業(yè) 44.3% 的平均水平；奧迪純電動(dòng)車型銷量?jī)H 7897 輛，同比下滑近三成，傳統(tǒng)豪華陣營(yíng)的集體疲軟已成不爭(zhēng)事實(shí)。
無數(shù)的 BBA 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)頭改標(biāo)加入了鴻蒙智行就是最好佐證！
面對(duì)這場(chǎng)席卷全球的產(chǎn)業(yè)變革，有網(wǎng)友調(diào)侃：“我們或許正在見證百年汽車行業(yè)的‘諾基亞時(shí)刻’?！?nbsp;
當(dāng)年諾基亞憑借堅(jiān)固耐用的功能機(jī)稱霸市場(chǎng)，卻因錯(cuò)失智能手機(jī)浪潮迅速隕落；如今的奔馳作為全球汽車開創(chuàng)者、傳統(tǒng)豪華車企，是否會(huì)重蹈覆轍？
當(dāng)中國(guó)新能源品牌以 “顛覆者” 姿態(tài)改寫游戲規(guī)則，當(dāng)年輕消費(fèi)者更愿為智能體驗(yàn)而非品牌歷史買單，這些百年巨頭若不能打破路徑依賴，真正以 “歸零” 心態(tài)擁抱變革，或許真的會(huì)在時(shí)代浪潮中，從 “標(biāo)桿” 淪為 “傳說”。
